Bitkom-Zahlen mangelt es an solider Datenbasis
Berlin/Düsseldorf, 11. Januar 2007. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW weist im Zusammenhang mit den jüngst kolportierten Umsatzzahlen für den deutschen Online-Werbemarkt auf die bereits im September prognostizierten Umsätze in Höhe von insgesamt 1, 65 Milliarden Euro hin. In Zusammenarbeit mit Nielsen Media, den führenden deutschen Vermarktern für klassische Online-Werbung sowie in den Bereichen Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing hat der OVK in den letzten Jahren eine fundierte Methodik entwickelt, auf die im Unterschied zum Bitkom im Rahmen der Veröffentlichung der Marktzahlen ebenso detailliert eingegangen wird wie auf die Datenbasis.
Bereits seit mehreren Jahren arbeiten der OVK und der BVDW mit verschiedenen Partnern zusammen, um die Umsätze der gesamten Online-Werbung angemessen zu erfassen. Durch die Kooperation mit Nielsen Media, der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), der Infonline sowie den führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing ist die Angabe der Gesamtumsätze adäquat erfasst und methodisch abgesichert. “Vor diesem Hintergrund ist es für die Entwicklung der gesamten Branche abträglich, wenn Zahlen in den Markt getragen werden, die nicht nur viel zu niedrig, sondern zudem überhaupt nicht belegt sind”, fasst BVDW-Präsident Arndt Groth den Unmut der Marktteilnehmer über die unlängst veröffentlichten Bitkom-Zahlen zusammen.
785 Millionen Euro für klassische Online-Werbung
Der OVK hatte anlässlich der Fachmesse OMD bereits im September seine Prognose für das Jahr 2006 abgegeben. Demnach stiegen die Werbeinvestitionen im Online-Bereich im letzten Jahr um 59 Prozent auf insgesamt 1,65 Milliarden Euro. “Ohne eine Berücksichtigung der zusätzlichen Umsatzbringer Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing kann grundsätzlich kein vollständiges Bild des Onlinewerbemarktes gezeichnet werden”, so Wolfhart Fröhlich, Country Manager der MIVA Deutschland GmbH. “Für den so genannten klassischen Online-Werbemarkt, der im letzten Jahr stark gewachsen ist, schätze ich das Volumen tendenziell höher ein.” Das belegen die Zahlen der OVK Online-Werbestatistik. Demnach entfielen rund 785 Millionen Euro der Gesamtumsätze auf den Bereich der klassischen (grafischen) Online-Werbung. Also deutlich mehr als die 480 Millionen Euro, wie von dem eigentlich auf TV-Vermarktung spezialisierten Bitkom-Partner Thomson Media Control behauptet.
Kein vollständiges Bild ohne Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing
Ähnlich fällt die Kritik bei Isabell Wagner, Geschäftsführerin und Sales Director Yahoo! Search Marketing, aus: “Suchmaschinen-Marketing und Affiliate-Marketing finden in den Zahlen von Bitkom keine Berücksichtigung, obwohl sie einen entscheidenden Anteil an den Online-Werbeumsätzen haben. Allein dadurch sind die Bitkom-Zahlen schon viel zu niedrig”, so die Marktexpertin. “Und der Bereich der klassischen Online-Werbung wird durch die Einbindung der Nielsen-Zahlen bei den OVK-Zahlen sehr gut widergespiegelt. Beide Aspekte sprechen eindeutig für die Validität der OVK-Zahlen.” Auch Brancheninsider, wie etwa iBusiness-Chefredakteur Joachim Graf, verlassen sich lieber auf das über Jahre aufgebaute und etablierte Panel von Nielsen Media, dem OVK und dem BVDW: “In diesen Zahlen fließt ein sehr hohes Branchen-Know-How zusammen. Der Marktforscher Thomson Media Control ist aber bei der Onlinewerbung in der Vergangenheit eher nicht aufgefallen. Das Media-Control-Archiv findet online zu diesem Begriff gerade einmal null Treffer”, kommentiert Joachim Graf.
Der Blick über den Tellerrand verdeutlicht, wie zuverlässig die Zahlen der OVK Online-Werbestatistik sind. “Vergleicht man den Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbemarkt, so liegt der vom OVK ermittelte Wert bei 7,6 Prozent. Das entspricht ungefähr dem Anteil, der auch in anderen online-affinen Industrienationen belegt wurde”, so der stellvertretende OVK-Vorsitzende Frank Bachér (mobile.de GmbH). “Gemäß der Bitkom-Zahlen wäre Deutschland hier im Vergleich deutlich abgeschlagen - ein klares Indiz, dass diese Zahlen nicht den Markt abbilden.
BVDW-Vize Harald R. Fortmann, als Geschäftsführer der Advertising.com Deutschland GmbH ebenfalls ein ausgewiesener Experte im Online-Werbemarkt, lässt sich durch die “Ente” jedoch nicht beirren: “Seitens des BVDW und des OVK haben sich die Beteiligten immer um größtmögliche Marktnähe bemüht. So ist es gelungen, kontinuierlich valide Zahlen für den Online-Werbemarkt liefern zu können. Die Reaktion der Branche auf die veröffentlichten Zahlen bestärken dieses Vorgehen - wir werden genauso weiter machen. Das sind wir den Marktteilnehmern und den Werbetreibenden schuldig.
Anmerkungen zur Methodik der OVK Online-Werbestatistik
Die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwort-Vermarktung werden hier vereinfacht als “netto gleich brutto” betrachtet, da die Vergütungen individuell erfolgsabhängig berechnet werden und keine allgemeinen Brutto-Preislisten vorliegen.
Das Segment klassische Online-Werbung wird grundsätzlich auf Basis der Brutto-Preislisten gemeldet. Lediglich erfolgsabhängig vergütete Buchungen fließen hier aus dem oben genannten Grund ebenfalls als “netto gleich brutto” in die Berechnung ein. Die Zahlen für das Segment klassische Online-Werbung basieren auf der Nielsen Online-Werbestatistik. Hierzu melden derzeit rund 25 Online-Vermarkter aus ihren Buchungssystemen die konkreten Brutto-Umsätze bis auf Produktebene monatlich an Nielsen Media. Das von den Vermarktern an Nielsen gemeldeten Buchungsvolumen deckt nach OVK-Berechnungen etwa 75 Prozent des Marktes ab.
Der OVK nimmt eine eigene Hochrechnung der Nielsen-Zahlen auf 100 Prozent vor, wobei zuvor kleinere Provisionsanteile aus der Suchwort-Vermarktung subtrahiert werden, um so ein “Double Counting” auszuschließen. Die Umsatzzahlen für die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwort-Vermarktung werden von OVK-Experten nach Rücksprache mit führenden Anbietern ermittelt.
Die OVK Online-Werbestatistik finden Sie unter > www.bvdw.org/marktzahlen/basispraesentationen.html, weitere Informationen unter www.ovk.de.
Kontakt:
Christoph Salzig, Pressesprecher
Tel. 0211 600 456 -26, Fax: -33
Mobil 0177 8 52 86 16
salzig@bvdw.org
Der Online-Vermarkterkreis
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist das zentrale Gremium der führenden deutschen Onlinevermarkter und gehört zum Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ziel des gemeinsamen Auftritts ist es, der Gattung Online noch mehr Gewicht im Markt zu verleihen. Mitglieder des Online-Vermarkterkreises im BVDW sind die Unternehmen Ad2Net, AdLink Internet Media, allesklar.com/meinestadt.de, AOL Deutschland, Bauer Media, G+J Electronic Media Sales, GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP, IP Deutschland, Lycos Europe, mobile.de, netpoint media, Quality Channel, SevenOne Interactive, Scout24 Media, Tomorrow Focus, United Internet Media, Yahoo! Deutschland und Yahoo! Search Marketing. Mehr Infos unter www.ovk.de
Der BVDW
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung aller am digitalen Wertschöpfungsprozess beteiligten Unternehmen.
Der BVDW steht im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen (Verbraucherorganisationen, andere Branchenverbände etc.), um ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche zu unterstützen.
Zudem bietet der BVDW ein Expertennetzwerk, das Unternehmen und Interessierten innerhalb wie außerhalb der Branche schnell und gezielt Antworten auf konkrete Fragestellungen rund um die Lösungen der Digitalen Wirtschaft liefert.
Der BVDW bietet ein umfangreiches Service- und Informationsportfolio für seine Mitgliedsunternehmen. Er hat sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Technologien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern.
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affilinet Geschäftsführer Marc Stilke zum OVK Online-Report 2008/01
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